Selon la cinquième édition de l’étude « Publicité et environnement » publiée le 19 mars par l’Ademe et l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), 89% des 23.943 publicités étudiées en 2011 (presse et Internet) sont conformes aux recommandations déontologiques en matière de développement durable de l’ARPP. Un résultat qui reste « stable » par rapport à 2010 (88%).
13 secteurs ont été examinés : l’agriculture-jardinage, l’alimentation, l’ameublement-décoration, les appareils ménagers, l’automobile transport, les bâtiments et travaux publics, les boissons, l’entretien, l’énergie, les établissements financiers et les assurances, l’hygiène et la beauté, l’immobilier et l’informatique-bureautique.
« De la fausse promesse à la formule généraliste sur le développement durable », le nombre de publicités non conformes (11%), essentiellement liées « à des abus de langage », se stabilise aussi.
Les secteurs automobile et décoration, mauvais élève
Sur les 707 messages retenus, 36 « manquements » ont été relevés, soit 5 % des publicités pouvant induire en erreur ou inciter à un comportement non éco-responsable. Plus de la moitié de ces publicités ne présentaient qu’un seul manquement : la circulation de véhicules dans des espaces naturels qui est prohibée dans la publicité. Une catégorie en augmentation de 2% par rapport à la dernière édition du rapport. Cela concerne 20 publicités de constructeurs automobiles (Volkswagen, BMW France…), et 2 émanant d’annonceurs d’autres secteurs (Antargaz…).
6 % des publicités retenues présentaient quant à elles des « réserves », parce que certaines règles n’étaient pas pleinement respectée : l’information donnée était insuffisante, insatisfaisante ou des ambiguïtés sémantiques persistent, explique l’ARPP. Un chiffre en nette diminution par rapport à 2010 (- 9 %) qui »souligne la vigilance des annonceurs en matière d’arguments environnementaux », estime l’étude. 44 publicités ont nécessité l’envoi d’une demande de modification des allégations.
Le secteur de la décoration est particulièrement concerné en 2011 par « les publicités jugées non conformes, essentiellement parce que les annonces n’apportaient pas assez de précisions et pouvaient prêter à confusion : absence d’explication des visuels, utilisation excessive de logos ou encore usage d’un vocabulaire ambigu », précise le rapport.
L’ARPP et l’Ademe relèvent également que la part des campagnes consacrée à l’environnement a diminué en 2011 (3% vs 5% du volume global des campagnes étudiées), mais le nombre de visuels liés à l’environnement est en nette augmentation (707 vs 548 visuels en presse et sur Internet), « touchant de fait un public toujours plus large. »
Au cours du 1er semestre 2011, un tiers des affaires jugées par le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) portaient sur un argumentaire lié au développement durable.
